品牌策略研究所

2012年 王雪紅：誰當老大難說
宏達電股價上周五摜破200元、收197元，創下逾7年來新低，一向予人豪氣干雲形象的宏達電董事長王雪紅相當不服氣！

她也為hTC抱屈，她說很多功能消費者都不知道，「hTC最弱的就是宣傳，以後要多多加強宣傳，應該要與消費者更直接的溝通。未來hTC將更有衝勁，有很大的進展。」

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回到2009年10月26日當天
HTC 行銷長王景弘表示：「Quietly Brilliant以謙和的態度，造就美好事物;基於一種信念，絕妙的親身體驗，勝過千言萬語。」
大家都簡言之為『低調奢華』

也記得Quietly Brilliant
是hTC請了英國品牌顧問公司為量身打造品牌形象
該顧問公司為hTC擬定的品牌策略
聽說是自豪地在餐巾紙上塗鴉而成的

該顧問公司還賦予『Quietly Brilliant』多種意涵
例如
人與手機的特殊情感(應該是人與品牌有特殊情感)
hTC重人性(這點有爭議，台灣使用者似乎不被尊重)
帶給使用者獨特的體驗(面對三星、蘋果，能不這樣做嗎？)
hTC以消費者至上的文化和持續突破與創新的傳統(每家公司的大廳都有這話)
成為公司文化的一部份(最好的公司文化是由消費者購買你的理由開始)

話說回來
如果BMW相對於賓士是比較有駕馭動感的
那麼，BMW的品牌定位就"只有一個"意涵『駕馭動感』
這也是擁有年輕心的車主不買賓士而買BMW的最佳理由
而企業文化也由此購買理由--『駕馭動感』而展開

在小海參眼裡來看
該顧問公司"似乎"是看著hTC內部領導班子多為亞洲人的行事特質而將品牌定調為『低調奢華』
此舉就像算命師順著你的話來說事
當下聽起來都會覺得很有道理
當然，這樣就很容易樂意掏錢了

現在，王雪紅小姐知道"表面低調"不足以成事
尤其
低調二字僅僅停留在口號以及對人心有沒有意義的時候

當初說的天花亂墜的『Quietly Brilliant』
現在似乎是岌岌可危了

屏東潮州附近的心之和烘焙屋頗富盛名

每每造訪，總是門庭若市

心之和亦提供桌椅，可在涼爽的老樹下慢慢品嚐

行思坐想『心之和烘焙屋』：

1.菜單看起來以乳酪為主，心之和可以再聚焦些，改成"乳酪烘焙屋"，"乳酪烘焙屋"會比現在的"烘焙屋"在認知上更為聚焦

2.心之和三字，似乎與賣乳酪的主題並無相關(或許有關，概是Hyman智淺)，但因為已出名，這點倒還好

3.logo是一隻帶著廚師帽的貓，似乎是在說貓會抓愛吃乳酪的老鼠。logo的意境頗佳，或許仍不夠直接，但這倒還在其次

在高雄市自強路與四維路口有間金鑛咖啡
記得在二樓的牆上說著他以25元咖啡起家的故事(好主意)
隨著裝潢高檔、黃金地點和管理規模變大
現在一杯咖啡可能要你50元以上
這時原本有機會成為85度C的金鑛
被後來的85度C奪取本可以『低價咖啡』成為最大連鎖的地位

時間的推移，令人不勝唏噓！

果然在記者眼中，商場=戰場！君不見反抗軍一詞？！

華碩或許要把這玩意(變形金剛)取個類別名稱比較好
總不能叫大家一直說變形金剛或是像iPad的玩意
若能想出個類別名稱，華碩這款玩意就能穩坐該類別的第一
就如Apple推出Pad平板類別的電腦一樣
這很重要，消費者若能清楚識別買的東西是啥類別
這對記憶和宣傳很有幫助
人們一旦容易記住你，好事就會發生

Google+若是讓人使用起來感覺很像Facebook
那就...了！

1.去買一罐『養樂多』！
2.小孩愛喝『養樂多』！
3.『養樂多』好好喝喔！

上述這三句日常對話很普通，也常常聽到
且這三句話只要是聽到的人
腦袋自然地、無意識地會浮起一罐神奇的黃色小瓶子
是的！就是那罐100cc的黃色液體--養樂多！

不過，今天養樂多不滿意這樣的『侷限』
若是繼續只賣黃色小瓶子，似乎有辱『養樂多』之名
便賣起養樂多果汁、養樂多鮮奶、養樂多飲料、養樂多布丁等
如果這個策略是OK的！
時間調到10年後，我們再來重複那三句話
1.去買一罐『養樂多』！
2.小孩愛喝『養樂多』！
3.『養樂多』好好喝喔！
此時，這三句話一說出
大家的腦袋中會一致地想到那黃色小瓶子嗎？
恐怕不會！
這策略基本上假設是成功的！
但是真的可行嗎？也不一定！
不過，若是鮮奶起來了，養樂多(100cc)一定會掉下去
這像是個翹翹板，這邊起來，那邊就會下去

今天養樂多的策略在基本上就已犯了錯誤
錯誤在其他的產品會『抹去』人們對養樂多的『堅固認知』
高層『想像』消費者會青睞以養樂多之名來買養樂多鮮奶
而別去想林鳳營、瑞穗和光泉等超強品牌
或許高層沒想到，養樂多代表養樂多
正如統一布丁代表布丁一樣，認知都非常堅實

品牌名稱變成大家口中的通稱是件無上光榮的事
多少企業希望能得此桂冠但卻紛紛敗下陣來

所有的問題不是在於養樂多的鮮奶比別人差
而是改變消費者的認知極為困難(包含自己公司)

小結
1.延伸品牌會逐漸抹滅養樂多=100cc的黃色小瓶子
2.若獲成功，一邊起來，另一邊就會下去
3.可賣別種類產品，但請將養樂多三字只留給黃色小瓶子
4.短期間營收一定會增加，『功臣』們會獲致提昇
5.延伸品牌有如吸毒品，起初會快樂，但後面.....

領導品牌常常不願意自己說自己是第一名
如果不說的話，別的競爭者會『幫』你說
正所謂
高調不代表高傲
低調不能夠低能

波蜜面對美商美利果『沒有菜味』蔬果汁因應方式之一：
對於美利果的『攻擊』，波蜜至今沒有動作令人不解
波蜜可用以下文案蓋要來反擊：
『有菜味表示更健康』或『沒有菜味，還叫蔬果汁嗎？』

後記
其實老實說這兩種也都是濃縮果汁，沒有誰比誰健康！
去掉菜味，只可能證明美利果的『加工』技術更高超
同時也符合抓得住消費者對於菜味厭惡的戰術

消基會和衛生署都曾警告『加工的蔬果汁幾乎只剩下糖』
用一句流行話形容『甜的只剩下糖』！
建議多吃新鮮的比較好 

 

轉貼自 cnYES鉅亨網財經新聞
CCS分析師：諾基亞銷售不振 歐洲地區大幅降價15％促銷
news.cnyes.com
《彭博社》周三 (6日) 報導指出，根據研究機構 CCS Insight 數據顯示，龍頭手機製造商諾基亞 (Nokia Corp.)(NOK1V-FI)(NOK-US)，將從本月初開始，大幅調降歐洲地區智慧手機售價 15％ 之多。

cnYES鉅亨網財經新聞說：降價促銷通常是背水一戰的策略

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解決她的問題可能不是降價
在於她身處『電子流行界』
有越來越令消費者感覺『老氣』的牌子了！
她或許最需要的CEO人才在『流行服裝界』裡！
畢竟現在已經不是『有』手機就好的時代

在消費者普遍手機『從無到有』的年代
諾基亞因聚焦(她曾修剪企業只剩下賣手機)而贏得勝利
可喜可賀的是『傳統手機』這個類別幾乎等於諾基亞這個名字
但是，事情總是一體兩面
另一面就是，酷炫設計前衛手機永遠不會=諾基亞這個品牌

當手機已不再只是擁有手機時
諾基亞也可以採取守勢當做攻擊(早期通用汽車也是這樣)
當然主動出擊是最好的
不過，領導者通常不會這樣做
身為龍頭且超有錢的諾基亞顯然並沒有『前進演化和防守』
當htc正以智慧手機稱霸一方時，諾基亞沒有另起品牌來防守
當apple剛以設計橫掃世界時，諾基亞仍然沒另起品牌防守
這是新的行銷方式嗎？一點也不！
問問現今為P&G集團下『吉列刮鬍刀』就知道該如何做了！

排名第三的便利商店『萊爾富』
要和7-11、全家繼續慘烈地『同質』競爭嗎？
現在，破過產的萊爾富仍陷在壕溝戰裡！
如果幸運的話，一天也只能前進一英吋！
不過，上天並沒有把門全部關上，因為
萊爾富有個先天上的視覺優點-->『粉紅色』
也有個先天上很熱情的符號-->『紅色的心』
這意味著一個可行的戰術正等著有銳利眼神的將軍來執行它
萊爾富或許可第一個成為為『專屬女性』類別的便利商店

總部在墨爾本的世界級銀行澳盛
在廣告結尾中秀的『知心，所以創新』是什麼？-->從頭到尾有個紳士走在街上不斷地說些官腔官調的話
這間身為澳洲四大銀行之一的澳盛想在台灣競爭
它應該要求廣告公司在廣告裡明顯且立即指出在眾多銀行裡
『消費者有何理由要和我們打交道？』
如果消費者不知道為何要和澳盛打交道的理由，又哪來的知心？

日立冷氣在廣告中強調『領導品牌、銷售第一』是OK的
它的確可以這麼做，因為它的第一『深植人心』
廣告，在此時對日立冷氣來說
是『維持』它的品牌領導性的最佳行銷宣傳工具
廣告是領導品牌的良伴、佳偶
但是想靠廣告建立『新品牌』卻是一條崎嶇路

中國飲料大品牌王老吉在台灣的廣告有點『傻眼』-->在雪地裡有很大聲的汽笛聲
受託的廣告公司沒凸顯它有兩個眾多飲料廠沒有的殊榮資產
第一點，王老吉的興起和清代一品禁煙大臣林則徐有關
正如李立群在相聲中說的『老崔：這罈酒是有歷史的！』
第二點則是第一點的延伸，既然百年歷史又遵古法
可見百年前並不需要現代飲料廠愛使用的化學添加物

最後，既然打廣告，別光一直只提王老吉
重點要放在王老吉賣的是『涼茶類別』
消費者不知道賣啥，要想記住王老吉，簡直是『刻舟求劍』

搜尋(Web search engine)和社群(Virtual community)
在消費者心中是否是同一種類別？

如果是不同的類別，在使用上有獨立的區隔性
Google應該盡可能別用Google+來代表社群

典型的『螳螂捕禪，黃雀在後』的例子
2008年，愛之味純濃燕麥開始販賣『榖奶』
2009年，燕麥的專家桂格(競爭者)『尾隨』愛之味的腳步

Lexus廣告中的女秘書對車上很多系統瞭若指掌
GPS、鑑賞級音響、全景式天窗、SRS氣囊、引擎馬力
但...這與大家的經驗法則不太相符
這大概是想透過女性之口說給男性聽的

女性或許可能在乎的是：
有沒有可以穩穩地放置一杯熱咖啡的杯架
雨天收傘時，有沒有更好的置傘方式
鏡子是否可以再大一點
車子不要顛到無法化妝
搬運貨物時，上車的高度點可以降低
總之就是「要設計貼心和空間比男性要多一點」

但是與男性喜聽女性說話的經驗法則相同

Madonna, 1958年8月16日 （52歲）
Lady Gaga, 1986年3月28日 （25歲）

Madonna 父親是義大利裔美國人
Lady Gaga父親是義大利裔美國人

蠻典型的填補世代交替的例行工作

瑪丹娜看來還蠻年輕的！
不知道她願不願身穿『草皮衣』(不是指毛皮，是真的草皮！)來『跟上』時下喜愛『肉片衣』的世代，來符合流行天后的地位。
這一葷一素，正好符合行銷原則呢！

實力還是很重要的！兩位在音樂上都是先有實力，才能輝煌的
他們都是先準備好實力
等待時勢的到來
才能振翅高飛的『寬與深』的例子
沒有人平常沒整理羽毛就能在大風來時平穩地翱翔天際

跨足別的種類的營運是件非常好的事！
也證明『鉅子』公司的雄心萬丈和想成長的心

先不談如何和人競爭
首先，在名字方面就可能在消費者腦袋裡出問題了
它離母公司的名字太近了
也容易和yes123等以yes為名的企業網站搞混淆

yes這個字在這個年頭裡延伸的太過頭
縱使不是自己公司的yes造成的
消費者還是容易接受之前已進入心中的那家yes公司

這無關貴公司的品質
這有關消費者腦袋裡的真實運作

可能的話，名字盡量離yes遠一點
取個能讓消費者能將你欲展現的專業掛勾在你公司的名字
也千萬不要以為沿用yes的知名度就可省下很多錢

舉個例子：
探索頻道Discovery很聰明的將本來擠在以Discovery為名的頻道中的生活旅遊烹飪類的影集
用另一個全新的名字TLC來代表
這樣，Discovery可以繼續維持更科學
讓TLC播放專業的人文類節目
畢竟人們較容易記住『專業且有專有名詞』的產品

總之,讓原本的專業繼續走
跨足的專業不要影響原來的專業

85度c越來越『好樣』！賣的東西越來越多種了(果汁？！)
低價又好喝的咖啡的日子不會太久了！慢性自殺又再度加劇了
其實當賴以成名的招牌咖啡變成不低價的40元時就已經開始了
85度c漸漸也給了新秀業者一個大好的機會