品牌策略研究所

為什麼花旗銀行要換logo呢？去霉運？
消費者好不容易記得舊的了！現在又換個新的！

花旗銀行可曾知道！為何消費者還是知道你是花旗？
因為我們看到「citibank」這個字！
至於logo怎麼設計，我們不太在乎！
花旗有意義，是因為「字」告訴我們的！

如果花旗的logo設計公司沒有如實地告訴花旗這件「事實」

顯然，花旗！您當冤大頭了！ 
想想又沒關係！銀行滿地都是錢！ 

這種例子滿地都是
例如，AT&T 和 Xerox全錄，還有倒更大霉的 GM

知道黑人牙膏有幾種嗎？
答案是16種，16是什麼意思？
意思每兩顆牙齒就可以用一種牙膏
除了經典黑人牙膏外，還能記起其他15種嗎？

想想下列問題：
想用抗敏感時？好像會先想起「舒酸定」，名字也名符其實
去煙漬的呢？好像是獅王ZACT煙漬牙膏，名字也名符其實
想買鹹味的呢？應該是臺鹽牙膏吧，名字也名符其實
那國產第一品牌？當然是黑人牙膏
那進口第一品牌呢？應該是高露潔會被先想起來

黑人牙膏都出產很多功能或屬性的牙膏
除了經典黑人牙膏仍能佔據國產第一品牌外
幾乎其他的屬性都無法立足
只能說，黑人！你的品牌「燒」(延伸)過頭了！

不過，亮白牙膏的屬性位置似乎沒有明顯品牌勝出！
知道原因嗎？是因為大家都在「燒」(延伸)品牌
而勝出(被記住)的品牌，通常都有個專家名字和專家產品
 

忘了說黑人還有漱口水！

台新銀行的企業slogan叫做「智慧好夥伴」
請問這個企業口號能帶出台新銀行有何特別之處？
這個口號能為消費者覺得「該選你而不選其他銀行」嗎？-->恐怕很難！ 

「智慧好夥伴」可以用在很多產業上
例如，手機、iPad、洗衣機、電腦、機器人、你的超級秘書........

台新銀行不要想太多，以為銀行都可以做的事情你也想做
台新銀行應該要這樣做........懶得寫了！幹嘛雞婆！ 

高雄捷運的營運一直不佳
不是只有兩條營運線的問題
是捷運局沒有深入「挖掘」出各種消費者利益的問題
利益有哪些？有關於開車族的、沿線商家的、通勤的...

大家都知道
Harvard企管所以「管理」出名
Wharton商研所以「財務」為專長
Kellogg商研所以「行銷」聞名
你/妳念的研究所在大眾心中佔有哪個字眼而聞名呢？
如果沒有字眼可以形容你/妳念的研究所，可惜了！
或許「名校」光環可以解救你/妳念的研究所在專業上不具知名度的遺憾

Hyman Lee
如果有間研究所努力佔據一個字眼而成功呢？
恐怕後來儘管是台大，也無法撼動這個研究所！

還有很多例子，例如
治禿的PROPECIA(柔沛、保康絲)與攝護腺肥大的藥PROSCAR(波斯卡、保列治)
主要成分都一樣
美商默沙東藥廠會都用相同的名稱「在台灣」來賣嗎？恐怕不會！
這樣柔沛就感覺沒「價值」(錢)了！
因為治禿是美容相關的感覺=暴利！（可以去藥房問問價差就知道了）
美商默沙東藥廠在網頁也煞有其事的說如何吃和「分辨」這兩種藥！

Hsu Wisdom 所以囉包裝（行銷）粉重要的~單只有好的產品是不會開花結果的!!

品牌延伸？！
國際藥廠早就知道名稱的重要性和好處
例如
世界第二大藥廠且總部在英國的GlaxoSmithKline藥廠的抗憂鬱症藥「Wellbutrin」的主要成份「丁氨苯丙酮」與該公司戒煙藥Zyban相同
也相同的各個獲利都很可觀
如果所有的藥都叫做「葛蘭素史克炕憂鬱藥」與「葛蘭素史克戒煙藥」
不太動腦筋的消費者會分變得清楚嗎？這無異是自己找自己麻煩！

以下節錄下來的「slogan」是在賣什麼？
理想的提神劑(The ideal brain tonic)
提神且耐久(revives and sustains)
短暫休息可恢復精神(The pause that refreshes )
讓好事的滋味更美味(making good things taste better)
讓您更新最佳的精力(refreshes you best)
難以取代的絕妙感覺(can’t beat the feeling)
眞的假不了，假的眞不了 ( You can't beat the real thing)
生命好滋味(Life tastes good)

Hsu Wisdom 前3項跟第5項看起來像是能量飲料
第4項不知所以然，第6項是保險套嗎??ㄏ~~
最後2項也是看不出來!!唉～～真是失敗的slogan

Cerise Su 我到覺得
第六項 是電動按摩椅耶
第七項應該是 相機吧..haha
這樣猜好好玩喔

Hyman Lee 答案...
全部都是可口可樂的標語
由此可見，標語會使人困惑
這樣一來，銷售量怎能期待被困惑的人心呢？

Hsu Wisdom 由此可知，一個ceo若沒站在前線
那根本無法跟消費者做有效的溝通!!
那真是一件非常可怕的事!!

歸類...某個東西無法在心中歸類時，麻煩就來了
這就是消費者無法將ipad歸到某個類別的結果
感覺好像都可以-->這就是瑞士刀的思維
也造成更多的大眾不知道買這台要做什麼？
會買的大概只剩下相對於更多沒買的大眾的少數「走在尖端並勇於嚐新的積極消費者」
人腦通常會將所見所聞的事物在心中把它給歸類
例如，漢堡類(麥當勞)、炸雞類(肯德基)、cpu類(intel)
那----->???類(iPad)
極為成功的「音樂播放器類的iPod」
以及已經成功昇華為「口袋型電腦類的iPhone」
這兩樣都是有極明顯的類別，那iPad呢？

如果做個比方來歸類試試看
將iPad歸類在「便利商店的訂貨器」
各種行業的「check器」
球賽教練手上的「戰術分析器」(不必再用磁鐵移來移去)
小孩上床睡覺時父母的「故事書閱讀器」
電視來賓手上的「秀器」
.....可以有很多很多可以歸類

你說蘋果會這樣做嗎？
顯然不會因為他們會說這是要給「大家」(世界每個人)用的-->賺大錢
若要更成功，除非iPad利用某種既有觀念昇華成別的類別

Hsu Wisdom 唉～由此看來即使是鼎鼎有名的apple ceo也會犯錯的

Hyman Lee 本文所附圖片中
篤信佛教的Steven Paul Jobs 的第一件要告訴大家的是：
What is it ? & do what ? 別告訴大家 It can do anything !
換句話說，他要告訴我們，「祂」是佛還是菩薩？

Hyman Lee 今天的蘋果
為了讓蘋果在早期創辦時有資金運作
Mike Markkula當年用9萬美金換到1/3的股份
如今看來，早知道用1/2

科技始終來自於人性(Nokia)...
這句口號若是給Moto、索尼、飛利浦
甚至xx牌果汁機都可以「無縫使用」

Nokia只有一句slogan別人不能用
就是「世界第一品牌手機」或是「世界上貼在耳朵旁邊最多的手機」
這兩句化最能彰顯Nokia的「領導地位」
既然是領導，很多事情都會是正面的，包括銷售
除了那極少數想要與眾不同的消費者例外

以前「華碩品質，堅若磐石」！
這句話無法讓華碩與眾不同
品質這檔事，本來就是基本，你能分辨宏碁和華碩的品質嗎？恐怕很難！
那「精采創新，完美品質」呢？
同樣的，身為電子科技業，創新是基本也是財源
為何經過了那麼多年，品質二字為何華碩還在擔心呢？

任何電子公司都可以用「XX品質，堅若磐石」和「精采創新，完美品質」

施董事長！
不枉您是台大電機系畢業，品質一直念茲在茲(這在內部要求就可以了)
不過，行銷這件事請交給專業人士。但是，行銷仍需由您親身參與
 

PS.「品質」二字一直還在的原因或許是廣告公司或是行銷部門在「討好」(溜鬚拍馬)施董事長！
這些人沒說「真話」！

黑人牙膏「可能」抓到一個不錯的定位，不過...
最近看到黑人牙膏推出「黑人專業清新牙膏」
強調起床後仍保有昨夜入睡前刷牙的清新口氣

先不談黑人這兩個字過度延伸和這款包裝拋棄企業主色的問題
先談談
試圖以「專業與清新」並不會引起共鳴
因為這是消費者認為所有牙膏都有的通用屬性

如果以「夜晚入睡型」(文字可再琢磨)牙膏來推出
或許更有機會建立新的使用習慣和新的類別屬性
也可以直接引起較大的共鳴，因為人人都知道一個問題
就是早上起床時，「口氣」都很不好
儘管昨夜刷得再久、刷得多大力或是擠多少牙膏

恭喜黑人找到好的屬性
不過，沒有恰當的「行銷文字」，仍然很難成功，事倍功半
因為消費者是靠簡單扼要的「文字」來理解產品意義的

再者
「專業」的位置各家廠商都有，你能分辨哪家專業嗎？
「清新」的位置每條牙膏都有，你能分的很清楚嗎？
恐怕都很難！
 

最後，希望黑人牙膏這個產品能名符其實
畢竟行銷仍然要建立在事實的基礎之上，並不是無恥行銷

如果無法完全達到百分之百的效果
可以試著用比較的方式，比的方式
可以跟自己比，也可以跟別人比