品牌策略研究所

2012年 王雪紅：誰當老大難說
宏達電股價上周五摜破200元、收197元，創下逾7年來新低，一向予人豪氣干雲形象的宏達電董事長王雪紅相當不服氣！

她也為hTC抱屈，她說很多功能消費者都不知道，「hTC最弱的就是宣傳，以後要多多加強宣傳，應該要與消費者更直接的溝通。未來hTC將更有衝勁，有很大的進展。」

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回到2009年10月26日當天
HTC 行銷長王景弘表示：「Quietly Brilliant以謙和的態度，造就美好事物;基於一種信念，絕妙的親身體驗，勝過千言萬語。」
大家都簡言之為『低調奢華』

也記得Quietly Brilliant
是hTC請了英國品牌顧問公司為量身打造品牌形象
該顧問公司為hTC擬定的品牌策略
聽說是自豪地在餐巾紙上塗鴉而成的

該顧問公司還賦予『Quietly Brilliant』多種意涵
例如
人與手機的特殊情感(應該是人與品牌有特殊情感)
hTC重人性(這點有爭議，台灣使用者似乎不被尊重)
帶給使用者獨特的體驗(面對三星、蘋果，能不這樣做嗎？)
hTC以消費者至上的文化和持續突破與創新的傳統(每家公司的大廳都有這話)
成為公司文化的一部份(最好的公司文化是由消費者購買你的理由開始)

話說回來
如果BMW相對於賓士是比較有駕馭動感的
那麼，BMW的品牌定位就"只有一個"意涵『駕馭動感』
這也是擁有年輕心的車主不買賓士而買BMW的最佳理由
而企業文化也由此購買理由--『駕馭動感』而展開

在小海參眼裡來看
該顧問公司"似乎"是看著hTC內部領導班子多為亞洲人的行事特質而將品牌定調為『低調奢華』
此舉就像算命師順著你的話來說事
當下聽起來都會覺得很有道理
當然，這樣就很容易樂意掏錢了

現在，王雪紅小姐知道"表面低調"不足以成事
尤其
低調二字僅僅停留在口號以及對人心有沒有意義的時候

當初說的天花亂墜的『Quietly Brilliant』
現在似乎是岌岌可危了

屏東潮州附近的心之和烘焙屋頗富盛名

每每造訪，總是門庭若市

心之和亦提供桌椅，可在涼爽的老樹下慢慢品嚐

行思坐想『心之和烘焙屋』：

1.菜單看起來以乳酪為主，心之和可以再聚焦些，改成"乳酪烘焙屋"，"乳酪烘焙屋"會比現在的"烘焙屋"在認知上更為聚焦

2.心之和三字，似乎與賣乳酪的主題並無相關(或許有關，概是Hyman智淺)，但因為已出名，這點倒還好

3.logo是一隻帶著廚師帽的貓，似乎是在說貓會抓愛吃乳酪的老鼠。logo的意境頗佳，或許仍不夠直接，但這倒還在其次

南韓未來的大麻煩會出現在現在的品牌策略身上

以前發生在日本六大"財團品牌"身上的"砷中毒"
可能更會發生在產品集中度更高的南韓五大"財團品牌"身上

若消費者是看品牌而購買的慣性不變
這症狀可能會從工業鏈末端的眾多民生消費性產品(末梢血管阻塞的烏腳病)開始發作，而且會從國外市場開始發病

大財團品牌的策略是個慢性中毒的過程
也是輛難以掉頭的火車頭

話雖如此，他們的決心還是令人生畏的
縱使這條大財團品牌策略之路是條不歸路

談論成功原理的書
《The Power of Positive Thinking》此書應是經典中的經典
Peale博士的主要意思是說：『我們要在心中畫一幅成功的圖畫，並對這幅畫做個有系統的敘述，在將之刻劃在心裡。只要堅持，我的心就會想辦法完成這幅圖』

＝＝＝
其實相信自己是好的，也沒什麼不對，但可能並非關鍵
我很想相信這論點，於是我跑去照鏡子後問自己
願不願意相信在鏡中正在看著我的我呢？

其實，當我把眼神一直往自己心裡面看時
我手中的彩票只有一張
若是我
願意敞開心胸、凡事慢點說出我的意見、傾聽人家怎麼說時
我會發現我手中的彩票會增加好幾張
因為我會獲得了朋友彩票、創意彩票、產品彩票、家人彩票、配偶彩票、長官彩票、夥伴彩票...

有個問題也很有趣
是成功才有自信，還是自信使我成功呢？
其實這只是相互的關係和自我膨脹(just do it)的遺毒罷了
換句話說
要在虛無、貧乏的內心中
憑空增加自信是非常困難和危險的(走火入魔)
不如靜下心來看看現在是什麼情形
就像巴頓將軍奪下身邊士兵的望遠鏡親自看著前方一樣
找出一條與眾不同且可與人競爭的思路
來用成功來培養自信，可能會比較實在

ps.
此主題乍看之下與品牌無關
但其中心思想可能是相關的

如果志願可以填到台大
但是最有興趣、目前最夯的系卻在政大
該如何抉擇？

這是老到掉牙、已經裝上假牙的問題了
至今的解釋或說法不外乎是：
要跟著最有興趣的走
名校優先
要聽自己最深處的靈魂聲音(這是什麼意思？)

＝＝＝

如果試著從人生的後面看回來的話
說不定會比較傾向"名校優先"

台大，讓人感覺比較有知識、智慧、有修養(雖然都不一定)
台大，有跨界(領域)說大話的"福利"(因為是台大嘛！)
台大，社會一般人都豎起拇指(姆指沒斷的話)
台大，在借錢、演講、名片、出書、親友口碑上都佔便宜

例如
有位同學考了三次才考上台大醫學系
有位同學應屆就輕鬆寫意地考上陽明醫學系
但在往後開業的招牌上或大醫院要拿學歷來作為宣傳時
這位考三次的醫師便佔了『一輩子的便宜』
沒有人會知道這位唸陽明的醫師
可能才是智慧較高、記憶好、思緒較敏捷的醫師
ps.
這裡不討論態度、EQ、際遇的問題
純就一般『初始認知』來討論

若放棄了政大最有興趣的系而改唸台大
但對那最有興趣的系仍念念不忘怎辦？
如果真的是最有興趣
你應該就會自修和請教他人來滿足或完成你的興趣
這和唸台大並不衝突，如果真的是你最愛的興趣的話

往往，人生不會是一條直路
有人幹過可口可樂的高層後轉戰至蘋果做高層
有人念完法律系後，才搞神經認知學
有人幹過國中老師後才玩起化妝品的生意
有人在科技界奮鬥到40多歲後，才在餐飲界找到一片天

如果
社會上普遍認為台大是一匹比政大"感覺"要好的良駒
而這種"感覺"在你有生之年發生改變的機率又不高之下
既然有機會騎上牠，你又為何不騎呢？
＝＝＝
這種老問題見仁見智
只是從一般初始認知和從後面來看看罷了
雖然這種世俗的"感覺"並不一定公平、公道
ps.
唸政大的優秀同學們，若多有得罪，請別罵我
＝＝＝
同理，當一個品牌穩穩地站在第一名時
之後的學校該如何面對這種認知呢？
是有方法的！聽說較瘦最近會教！

研究牲敬愛的Michael Porter教授您好：
在競爭策略一書中提到：
『企業要以聯合成本概念來思考新方向或跨界的可能性』

研究牲看到這觀點後，不禁打個冷顫
原因是
如果波特教授沒有說清楚在此舉前要注意些什麼事的話
企業很容易招來具毀滅性的品牌災難

與聯合成本觀念同樣易導致品牌災難的是"行銷短視症"
(聯合成本與行銷短視症像是孿生兄弟)
國內台大湯教授在其策略精論-基礎篇中所舉的例子
便可能掉進這行銷短視症的觀念陷阱裡頭去了：
『長榮因有海運和空運，為發揮其所長，應可跨入旅遊業』

或許教授認為消費者可以買了長榮的旅遊
也就可以順便搭上長榮的航空，既方便，又直接

這種看似很對，也難以反駁的普遍觀點
卻會在消費者端發生品牌的危機

兩位教授可能要真的再說清楚一點
也千萬別掉進同為教授的杜拉克所說的觀念陷阱：
『很多理論看似由外而內，本質上還是由內而外』

研究牲 拜敬

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Marketing
『知彼之強中弱，以己之強擊之，不殆矣。』

企業流程再造（Business Process Reengineering,BPR）是商管學院必修的、必考的
但少有人明確說過要以外部競爭角度(外部敵人)觀點來看回
來內部企業的流程再造
流程再造縱使在含意中有為競爭而改造(還是不太明顯)
但實為忽視競爭者的內部流程再造

企業流程為何而生，當然是為競爭(存活)而生
競爭的壓力又在哪裡？當然在外面的世界裡
『針對競爭者』所設計的流程才能夠存活下來

例如
回到二戰，如果自己擅長步兵作戰
而努力提昇並改善內部精實狀態，這並沒有錯
但是在面對擅長重裝甲作戰的敵人
顯然蒙住眼睛的流程再造是沒用的
此時步兵師應採買可攜式具神出鬼沒的反坦飛彈或是機動性更高移動更快的輕裝備來因應重裝甲師

又，如果面對擅長航母作戰的艦隊
弱國立馬也要發展大艦隊嗎？
針對發展大艦隊的目標進行國內軍事流程再造？
顯然應該不是這樣
應針對航母的移動緩慢特性來發展可以具穿透又不易被攔截的飛彈才是克敵之道

回到商場(商戰)
企業的流程再造應是以先提出具競爭性的品牌定位字眼再回過頭來進
行以此品牌定位為中心的一切內部流程再造
簡言之
所有再造的流程必須經得起外頭競爭者的攻勢

忽視外部競爭的流程再造
就像蒙住眼睛的拳擊手
被KO只是時間上的問題

戰場上很容易明白這點
但是在商場上不容易明白
很諷刺的是，很多人仍在說『商場如戰場』

附圖中的流程再造實施步驟看完後
老闆還能搞得清楚身處何處嗎？
恐怕早已置身於五里霧當中
這時網羅各大名校飽讀詩書的MBA的顧問公司
正是向老闆兜售這個”專業知識”的好機會
尤其在老闆茫然不知所措的時候 
對老闆而言，他們表面像海上救命的浮木(也很少會出現)
其實那浮木裡頭是灌鉛的
少有真的木頭能讓老闆hold住的

當沒有以外部競爭為前提的企業流程再造
常是惡夢的開始

PS.
流程再造本身沒有錯
錯的是不以外部競爭為前提的企業流程再造

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台灣啤酒可研究一下美國酒業的商業歷史
或許目前自己可能已踏上美國酒業的後塵